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中國創(chuàng)業(yè)與投資第一門戶

新興消費(fèi)人群帶來了新內(nèi)容的崛起。現(xiàn)在付費(fèi)內(nèi)容的形態(tài)越來越多。娛樂付費(fèi)是很正常的，是符合人性的，但是知識付費(fèi)是反人性的，你要逼迫自己去學(xué)習(xí)，所以知識付費(fèi)是非常難的一件事情。

作者 | Aimee
報道 |投資界PEdaily

老百姓需要追求幸福感、快樂感，社會發(fā)展的根本目的其實不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，而是真正的幸福感。這個幸福感，文化能帶來，其他帶來不了。                                          
——青松基金創(chuàng)始合伙人劉曉松

　　從2016年到2017年，文化產(chǎn)業(yè)的融資保持快速增長，2016年，除商業(yè)銀行之外流入到文化產(chǎn)業(yè)資金的規(guī)模是3966億，2017年1-7月份，流入文化產(chǎn)業(yè)的資金是2706億元，已經(jīng)達(dá)到2016年全年的70%左右。在昨日舉行的《第六屆中國文化金融創(chuàng)新峰會》上，新元智庫兼新元資本創(chuàng)始人劉德良分享了這樣一組數(shù)據(jù)。

　　另外一份數(shù)據(jù)顯示：截止2016年底，泛娛樂產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模突破5000億元，消費(fèi)用戶達(dá)10億人次。巨大的市場空間吸引了大批金融資本進(jìn)入泛娛樂產(chǎn)業(yè)。

　　一時間，文化娛樂成為風(fēng)口行業(yè)，風(fēng)口不是人為吹起來的，也不單單是資本推動的，其實背后是有大的政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)背景的，總的來說有三點：

　　第一、人均GDP達(dá)到了8000美元以上，國民收入增加，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式發(fā)生了很大的改變，文化產(chǎn)業(yè)伴隨著消費(fèi)升級蓬勃興起。

　　第二、中國網(wǎng)民付費(fèi)習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，并且快速推進(jìn)。現(xiàn)在中國已經(jīng)從免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時代，進(jìn)入到了收費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時代。中國是移動支付最普遍的國家，去美國還要帶信用卡，在中國帶手機(jī)就可以了。

　　第三、新興消費(fèi)人群帶來了新內(nèi)容的崛起，現(xiàn)在付費(fèi)內(nèi)容的形態(tài)越來越多。我們現(xiàn)在文化娛樂的消費(fèi)人群都是新生代人群，他們有自己的消費(fèi)觀，自己的消費(fèi)習(xí)慣，自己的品牌，同樣他們也有自己喜歡的新的內(nèi)容和消費(fèi)方式。

　　這三點是華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇對當(dāng)前文創(chuàng)行業(yè)火熱深層次原因的總結(jié)。9月7日，由中國人民銀行營業(yè)管理部、北京市金融工作局、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主辦，清科集團(tuán)承辦的《第六屆中國文化金融創(chuàng)新峰會》，數(shù)十位嘉賓分享了他們觀察到的產(chǎn)業(yè)動向和趨勢。

　　“流量入口時代”正在演變成“內(nèi)容入口時代”

　　何仙姑夫文化傳媒創(chuàng)始人兼CEO劉飛根據(jù)傳播載體的演進(jìn)將內(nèi)容獲取劃分了3個時代。在內(nèi)容獲取的傳統(tǒng)1.0時代，大家都是通過電視、看電影來獲取信息。到了2.0時代，2000年以后，出現(xiàn)了一些搜狐新浪網(wǎng)絡(luò)媒體，2006年之后有了優(yōu)酷和土豆，大家開始慢慢習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)看電影和電視劇。3.0是明顯的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分人都是使用手機(jī)來看視頻、看微博，或者看電影和電視劇，也會用手機(jī)來進(jìn)行內(nèi)容搜索。

　　“文化內(nèi)容作為流量入口，帶來了巨大的變化。”季薇認(rèn)為，傳統(tǒng)流量獲取方式的成本非常高，現(xiàn)在流量性平臺格局基本穩(wěn)定，從商業(yè)模式來看，很多流量平臺入口沒有大的差別，差別就在于你吸引什么樣的人群以及提供什么樣的內(nèi)容。

　　內(nèi)容作為一個變現(xiàn)的工具，也發(fā)生了一個系統(tǒng)性的、指數(shù)級的變化。以前傳統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)方式是廣告，而且是最主要的變現(xiàn)方式，內(nèi)容是免費(fèi)的，通過收取廣告費(fèi)來獲取收入。

　　近兩年發(fā)生了三個非常大的變化：

　　1、內(nèi)容進(jìn)入收費(fèi)時代。很多人已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的會員，付費(fèi)看正版的內(nèi)容。

　　2、同樣的內(nèi)容可以多次變現(xiàn)，生命周期延長。

　　3、內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)。特別是今年以來，越來越多的公司通過內(nèi)容在社交平上進(jìn)行分發(fā)，最后引導(dǎo)成用戶的消費(fèi)行為，這樣的例子越來越多，已經(jīng)成為消費(fèi)的新入口。

　　現(xiàn)在已經(jīng)從“流量入口時代”，開始進(jìn)入“內(nèi)容入口時代”。90和00后都已經(jīng)長大成人，他們逐漸成為消費(fèi)的主力軍。“同時在內(nèi)容變現(xiàn)方面，通過內(nèi)容付費(fèi)、衍生付費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)等，變現(xiàn)能力得到了非常大的提升。所以這幾方面因素疊加，使文化產(chǎn)業(yè)得到了一個飛速的發(fā)展。”季薇說。

　　娛樂付費(fèi)是符合人性的，但知識付費(fèi)是反人性的

　　同時，相比劉飛所說的內(nèi)容傳播技術(shù)的迭代，季薇更看重的是人群的迭代。季薇認(rèn)為新興消費(fèi)人群帶來了新內(nèi)容的崛起。他們更喜歡個性化的，比如二次元這類的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)互動，同時，他們傾向在網(wǎng)上展示自己的真實身份。他們所帶來內(nèi)容的需求，跟上一代人對內(nèi)容的需求是不一樣的。

　　季薇舉了一個例子。動漫行業(yè)，這是一個傳統(tǒng)的古老行業(yè)，漫畫在日本800年前就有，中國漫畫始于1925年。當(dāng)時上?！段膶W(xué)周報》連載了豐子愷的畫，該刊主編鄭振鐸把這種獨(dú)特風(fēng)格的畫定名為“漫畫”。而現(xiàn)在則是漫畫另一個春天，去年中國漫畫人群差不多7000萬，動漫領(lǐng)域的增速非常快，年輕人占到了整個動漫人群的三分之二，50%以上集中在超一線和一線的城市。它正逐漸從一個亞文化，或者次文化，慢慢變成主流文化。

　　“動漫領(lǐng)域增速快，變化也很快，現(xiàn)在是全網(wǎng)分發(fā)，衍生能力也不一樣。以前這個領(lǐng)域的變現(xiàn)，靠衍生品以及周邊去實現(xiàn)，但是現(xiàn)在可以通過內(nèi)容本身，實現(xiàn)變現(xiàn)。”季薇說。

　　近一年，看到騰訊、網(wǎng)易等都持續(xù)大量的資金投入到動漫領(lǐng)域，為什么？雖然動漫現(xiàn)在的變現(xiàn)能力還不是最強(qiáng)的，動漫跟影視劇的變現(xiàn)能力還是不能同日而語，付費(fèi)看影視劇已經(jīng)成為了一種普遍的習(xí)慣，但是大家認(rèn)為這是未來一個非常大的流量入口，所以巨頭會持續(xù)投入。

　　“娛樂付費(fèi)是很正常的，是符合人性的。但是知識付費(fèi)是反人性的，你要逼迫自己去學(xué)習(xí)，所以知識付費(fèi)是非常難的一件事情。”季薇說。

　　去年年終到現(xiàn)在，內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)獲得了非常大的發(fā)展。實際上，內(nèi)容付費(fèi)公司“得到”、“喜馬拉雅”提供的內(nèi)容主要有兩大類，一類是認(rèn)知類，我怎么內(nèi)在提升自己；還有一大類是技能類，比如說怎么做好一個PPT。這些平臺在知識付費(fèi)方面的年收入超100億。

　　這些頭部平臺以及頭部內(nèi)容，接下來也會面臨很多調(diào)整，如何持續(xù)付費(fèi)？如何做好內(nèi)容？怎么樣能覆蓋更多的人群？怎么樣可以系統(tǒng)化的提供知識讓用戶持續(xù)買單？這對所有的平臺都是很大的挑戰(zhàn)。所以這個行業(yè)剛剛興起，仍有很大的機(jī)會。

　　現(xiàn)在內(nèi)容已經(jīng)成為平臺差異化競爭的一個關(guān)鍵?，F(xiàn)在很多新興的平臺，靠做出好的內(nèi)容，有調(diào)性的內(nèi)容來獲取用戶，他們獲取用戶的成本可能低于一般的傳統(tǒng)方式，而且轉(zhuǎn)化率比較高。

　　內(nèi)容頭部平臺都有巨大的用戶量，但還是希望通過做出好的內(nèi)容來吸引流量，今日頭條最近又挖了知乎300個大V，可見大家對內(nèi)容的重視程度是不言而喻的。

　　現(xiàn)在，淘寶直播和淘寶視頻的力量是無與倫比的，以前是希望大家到微博上去種草，然后到淘寶上去拔草，現(xiàn)在則希望最好種草和拔草都在自己這里，這樣才能留住用戶，才有價值。

　　IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘透

　　IP在中國已經(jīng)通過各種各樣的形態(tài)，產(chǎn)生了巨大的價值，甚至近來被批評說IP過熱。

　　青松基金創(chuàng)始合伙人劉曉松認(rèn)為，當(dāng)下的IP熱是對過去盜版時代的一個報復(fù)性的打擊。07年的時候一本小說的改編版權(quán)收益，和今天的改編收益差了5千倍。中國缺的是對內(nèi)容的尊重，缺乏匠人精神去做好內(nèi)容。現(xiàn)在中國的IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘透，中國一定會有自己國民級的IP和國際級的IP。全世界的鋼鐵俠全都是標(biāo)準(zhǔn)的，這才是IP，這個路很長，但空間巨大。

　　在這一點上，大家的觀點是一致的。“像米老鼠這樣的大IP是一個天時地利人和的一個產(chǎn)物，有很多方法和理念都是值得學(xué)習(xí)的。”華蓋資本文化基金合伙人陳春柳還做了一個預(yù)測，“我們也很期待在中國也有這樣的IP和文化現(xiàn)象出現(xiàn)，在未來10-20年一定會出現(xiàn)。”

　　當(dāng)前行業(yè)對IP價值的挖掘逐漸覆蓋到全產(chǎn)業(yè)鏈?！度毟呤帧吩诰W(wǎng)上連載火熱，華映投資的童石網(wǎng)絡(luò)獲取了漫畫的獨(dú)家版權(quán)。目前根據(jù)這一IP改編的電視劇也馬上要推出，手游也會跟進(jìn)，這基本上是一個小說IP全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋。這種例子在市場上有很多很多。

　　“這是一個新的形態(tài)。”季薇說，以前IP內(nèi)容通過商品變現(xiàn)的比例仍很小，并不成規(guī)模。但慢慢發(fā)展過來，現(xiàn)在可以通過內(nèi)容高效引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，這是一個非常大的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。以往人們是關(guān)注價格、關(guān)注性價比的主動消費(fèi)，很多時候是先看廣告再去買它，但現(xiàn)在不同，商品的品類，品牌太多，很多消費(fèi)者是被動消費(fèi)，先被推薦商品，基于信任去購買，這當(dāng)中還包含偏好與個性的體現(xiàn)。

　　在這個過程當(dāng)中，出現(xiàn)了很多新型消費(fèi)公司，比如MCN，這是一個連接創(chuàng)作者和平臺之間的服務(wù)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)作者可以產(chǎn)生創(chuàng)作內(nèi)容，平臺可以進(jìn)行電商的轉(zhuǎn)化。如何批量化的培養(yǎng)孵化網(wǎng)紅，幫助網(wǎng)紅、達(dá)人們制作好的內(nèi)容，幫他們運(yùn)營好網(wǎng)店，通過社交平臺進(jìn)行放大和傳播，最終通過電商平臺去進(jìn)行消費(fèi)，這就需要有一個專業(yè)的平臺進(jìn)行服務(wù)。

　　大量的投資機(jī)會

　　文娛行業(yè)蘊(yùn)藏著海量的投資機(jī)會，劉曉松列了一個值得關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域的投資清單。

　　首先，青松基金非?？春梅簝?nèi)容。“內(nèi)容不只是電視、音樂等，還有很多的東西，比如匠人、非遺、藝人、網(wǎng)紅、知識、社交。”

　　技術(shù)、VR對互聯(lián)網(wǎng)的影響都是不可估量的。其實互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域都需要做社交，每個人都在找自己的群體，不愿意跟大家混在一起。還有行業(yè)應(yīng)用，領(lǐng)英這么大，中國沒有。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲方面，劉曉松認(rèn)為，毫無疑問，未來是網(wǎng)游的天下。最早是韓國做得最好，歐美一直做單機(jī)游戲，中韓是一直在網(wǎng)游上面發(fā)力，現(xiàn)在中國已經(jīng)成為了霸主，我們的網(wǎng)游已經(jīng)成為全球獨(dú)大，不僅如此，從生產(chǎn)到消費(fèi)，反過來又反哺創(chuàng)作，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個良性的體系，也在逐漸占領(lǐng)全球市場，這是未來最大的一個亮點。

　　根據(jù)以往的投資經(jīng)驗，網(wǎng)劇是值得關(guān)注的領(lǐng)域，“青松基金投了一堆網(wǎng)劇，沒有一個失誤的，都特別好。”劉曉松透露，“今天大概一半的電影電視、動漫網(wǎng)劇的故事來自于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，這件事情跟老外講，老外覺得天翻地覆，覺得特別新，搞不懂,特別是美國人。”

　　劉曉松認(rèn)為大數(shù)據(jù)開始廣泛的應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作以及線下體驗式消費(fèi)的連鎖也值得關(guān)注。

　　另外，在當(dāng)天會議的《“文化+”，跨界融合的想象力》專場討論中，陳春柳和中植資本文化傳媒產(chǎn)業(yè)投資部董事總經(jīng)理劉天航和辰海資本合伙人陳悅天，北京左馭投資管理公司執(zhí)行董事韓澤一致認(rèn)為，文化跟旅游、制造業(yè)、科技等等，每個產(chǎn)業(yè)都可以去做融合。現(xiàn)在的旅游，可以定義為本地生活異地化，旅游為文化提供了一個非常好的體驗式的場景。“文化+”這個大概念可以分線上和線下，重度的線下已經(jīng)越來越吸引人。在這個個概念下，藝術(shù)領(lǐng)域，親子教育等垂直領(lǐng)域，不久的未來都可以看到一些創(chuàng)新。

　　什么才算優(yōu)質(zhì)的“文化項目”？

　　劉天航表示，中植資本的文創(chuàng)項目投資標(biāo)準(zhǔn)有三點：第一、文化只是切入點，但是他會更看中“+”后面的產(chǎn)業(yè)，賦予的內(nèi)容，或者形式是什么樣的，是否有一定的獨(dú)創(chuàng)性。第二、文化+后面的融合程度如何？第三、融合之后的效果如何？

　　季薇從兩個方向描述了華映的關(guān)注點。從流量端來看：華映重點關(guān)注能高效獲取微信、微博、淘寶等平臺流量的企業(yè)；重視內(nèi)容即入口，關(guān)注圍繞內(nèi)容構(gòu)筑流量入口的企業(yè)；關(guān)注利用MCN（頭部內(nèi)容、頭部網(wǎng)紅）獲取大規(guī)模、低成本流量的企業(yè)。

　　從內(nèi)容本身來看：關(guān)注擁有IP或能孵化IP，特別是策劃能力的企業(yè)；關(guān)注離錢近，能利用內(nèi)容快速變現(xiàn)，并能提供階梯式產(chǎn)品的企業(yè)；關(guān)注能打造服務(wù)內(nèi)容的新興核心技術(shù)平臺的企業(yè)。

　　而華蓋資本則會更看重是不是已經(jīng)有了清晰的盈利模式，并且這個模式已經(jīng)得到了數(shù)據(jù)驗證。

　　如此多的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會，看起來優(yōu)質(zhì)項目唾手可得，實際上并沒有那么樂觀。“在文娛這個大的領(lǐng)域里，早期階段的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會已經(jīng)過去了，現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)非常豐富，靠單一產(chǎn)品打天下，靠一款A(yù)PP去打天下，這個創(chuàng)業(yè)難度非常大，而且成功的概率非常低。”季薇說。

　　今日頭條這樣巨無霸的資訊平臺，同時還會布局一系列的APP，比如說抖音；一下科技有秒拍、一直播、達(dá)人秀等等一系列的整體布局。從內(nèi)容形態(tài)以及從產(chǎn)品形態(tài)來看，都是越來越豐富。

　　在這樣的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的整合、協(xié)同，以及產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同，比如文化產(chǎn)業(yè)跟金融、跟互聯(lián)網(wǎng)，跟電商等等的結(jié)合，需要復(fù)合型的團(tuán)隊與人才，這對創(chuàng)始人和團(tuán)隊能力的要求比以往要高得多。更重要的是要做出好的內(nèi)容來，有工匠精神，這才是根本。所以對投資人來說，雖然看的是文娛，但是文娛現(xiàn)在已經(jīng)跟各行各業(yè)都結(jié)合在一起了，所以對于投資人的要求也更高。