草長鶯飛、好鳥相鳴是三月的標(biāo)簽?？墒沁@個月，卻會讓很多人過得驚心動魄、膽戰(zhàn)心驚。因為自1991年3月15日以來，央視每年的“3.15國際消費(fèi)者權(quán)益日專題晚會”上，都會有一大波企業(yè)和商家被點名。“年年有今日”對于這些商家和平臺來講，并不是什么美好祝愿。

就在前兩天的全國兩會上，阿里還被全國人大代表、馬可波羅瓷磚董事長黃建平“喊話”：平臺售假現(xiàn)象嚴(yán)重，破壞了品牌廠商的價格與服務(wù)體系。消息一出甚囂塵上，引來無數(shù)關(guān)注。

事實上，對于造假售假，絕非電商平臺“一枝獨(dú)秀”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)造假也正在侵染著各行各業(yè)的健康發(fā)展。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)造假、企業(yè)數(shù)據(jù)造假、直播數(shù)據(jù)造假...各式各樣的假數(shù)據(jù)只有你想不到?jīng)]有他們做不到。其中，深受數(shù)據(jù)造假荼毒的行業(yè)之一就有廣告行業(yè)。

在廣告行業(yè)里一直流行一句話：“廣告主都知道廣告費(fèi)的一半兒被浪費(fèi)，卻不知道浪費(fèi)在哪里？”據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年，全球廣告主因虛假流量遭遇的損失達(dá)63億美金。這一年，百度推廣每天監(jiān)測并過濾的千萬量級無效點擊中，5%為人工作弊，49-65%為機(jī)器作弊。當(dāng)記者在搜索引擎輸入“廣告刷量”、“流量買賣”等關(guān)鍵詞時，彈出的相關(guān)交易網(wǎng)站和軟件的信息高達(dá)584萬條，數(shù)字觸目驚人。為了深度了解廣告行業(yè)的假流量以及假量防護(hù)問題，記者對暢思廣告CTO丁瑞彭進(jìn)行了專訪。

暢思廣告CTO丁瑞彭表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)每年都在高速發(fā)展，而數(shù)據(jù)流量作弊猖獗也一直是行業(yè)面臨的共性問題。有的流量造假“魔高一尺”，有的廣告平臺“道高一丈”，歸根結(jié)底，流量反作弊是行業(yè)里“魔與道”的不斷較量。而從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，利用數(shù)據(jù)分析搭建防作弊系統(tǒng)是與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中各環(huán)節(jié)都相關(guān)的事情，需要的是“廣告主+廣告平臺+第三方”等多方協(xié)同合作，才能讓流量造假無處遁形。

廣告營銷的數(shù)據(jù)造假，這鍋到底該由誰背？

事實上，只要流量存在質(zhì)量問題，最終受損的除了媒體和廣告推廣平臺的信譽(yù)度之外，最直接的就是廣告主的廣告預(yù)算。因此，行業(yè)里對流量反作弊的呼聲越來越高，相關(guān)方產(chǎn)品也做得越來越好。那么，為什么廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)刷量惡習(xí)依然難以遏制呢？丁瑞彭表示，這是多方原因造成的。

首先，媒介方“勞苦功高”。2014年至今，移動廣告市場出現(xiàn)了交易流量供不應(yīng)求的狀況，很多廣告公司都在爭取優(yōu)質(zhì)的媒介資源，而媒體變現(xiàn)的關(guān)鍵資產(chǎn)之一是流量，所以流量的地位不言而喻。由于在媒體網(wǎng)站上，用戶對廣告的每次瀏覽與點擊行為都可以為平臺帶去不菲的傭金收入，所以不少媒介為了吸引廣告主和投放平臺的廣告投放，采用刷流量方式，實現(xiàn)投放交易。

2014年，在積分墻最盛的時候（積分墻是一種激勵型廣告，以可兌換實物的積分作為獎勵手段，刺激用戶做相應(yīng)任務(wù)，如下載app等），很多媒體自身流量作弊，市場上近60%的流量都是假量。猖獗的作弊現(xiàn)象不僅為廣告主帶來嚴(yán)重的財務(wù)損失，也大大阻礙了數(shù)字廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

其次，廣告主的小“助攻”。很多廣告主意識淡薄或者技術(shù)欠缺，沒有對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，沒有詳細(xì)評估各渠道引入用戶的質(zhì)量，難以分辨假流量，最終使廣告預(yù)算越來越多的被浪費(fèi)在垃圾流量上，客觀上縱容了作弊流量，導(dǎo)致市場上存在很多“劣幣驅(qū)逐良幣”的例子。

因此，廣告主可以說既是廣告刷量的受害者，也是“推動者”。不過，目前已經(jīng)有一些高瞻遠(yuǎn)矚的廣告主開始針對假量帶來的危害，結(jié)合自身全面的用戶數(shù)據(jù)在做廣告平臺的效果評估。

最后，廣告平臺“推波助瀾”。實際上，除了上面所描述的兩方原因之外，廣告平臺也要在流量造假亂象中負(fù)一定責(zé)任。當(dāng)前市場上，一些平臺出于利益驅(qū)使，或者為了迎合廣告主的不合理KPI效果，選擇和媒體“同流合污”，對假流量視而不見，一定程度上助長了造假惡習(xí)。

廣告平臺繞不開的難題，不得不防

流量作弊在廣告行業(yè)已經(jīng)十分常見，如果不將假量過濾掉，不僅對廣告主的廣告預(yù)算損害嚴(yán)重，對于廣告平臺的發(fā)展也影響重大。

丁瑞彭告訴記者，廣告投放平臺是連接廣告主、開發(fā)者和用戶的紐帶，如果不能把作弊的假流量實時過濾，廣告主費(fèi)用的大部分損失將由平臺方承擔(dān)。所以，如何讓廣告主獲得好的流量，讓用戶看到不會拒絕的內(nèi)容，是關(guān)乎廣告平臺長期生存的關(guān)鍵。

不過，流量反作弊這件事情對于廣告平臺來講，不僅有技術(shù)要求，而且有很多其他問題需要考慮。首先，由于作弊手法多變，需要采集的數(shù)據(jù)維度指標(biāo)繁雜，數(shù)據(jù)監(jiān)測技術(shù)門檻高，導(dǎo)致一些廣告平臺不具備流量反作弊能力；其次，從短期發(fā)展角度看，如果廣告平臺將這些假流量過濾，會失去眾多與之合作的媒體資源，那么平臺流量必然減少，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是平臺方營收減少。

丁瑞彭坦言，暢思廣告防作弊系統(tǒng)在2014年剛上線的第一個月，他們的營業(yè)額就大幅度降低至50%，但是他們還是堅持要做這件事。因為從長遠(yuǎn)發(fā)展看，只有這樣做才能為廣告主提供高效的服務(wù)以及獲取廣告主的長久信任。

目前暢思反作弊系統(tǒng)包括規(guī)則系統(tǒng)和模型學(xué)習(xí)系統(tǒng)兩部分，其中規(guī)則系統(tǒng)主要對常見的作弊模式編寫識別規(guī)則算法，進(jìn)行直接查殺，目前大約有60大項規(guī)則，每次流量訪問時，經(jīng)過這些規(guī)則引擎進(jìn)行評估打分，超過閾值的直接判定為作弊流量，可有效過濾大部分常見的流量作弊手法；同時，模型學(xué)習(xí)系統(tǒng)每天運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對媒體流量進(jìn)行多維度模式分析，發(fā)現(xiàn)異常訪問流量，抽取作弊特征，更新作弊流量判定系統(tǒng)。離線作弊特征模型學(xué)習(xí)系統(tǒng)和實時作弊判定系統(tǒng)相結(jié)合，減少平臺以及廣告主的損失。

數(shù)據(jù)開放合作才是解決問題的關(guān)鍵

無論如何，廣告主和廣告平臺都已經(jīng)意識到假流量帶來的危害。從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，多方合作才有機(jī)會把反作弊做得更好。

丁瑞彭指出，從數(shù)據(jù)分布來看，擁有最具深度數(shù)據(jù)的其實是廣告主，廣告主擁有最全面的用戶后續(xù)行為數(shù)據(jù)，比如應(yīng)用啟動、注冊、付費(fèi)、訂單等一系列數(shù)據(jù)。從理論上講，廣告主是可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造自己的評估標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并結(jié)合自身用戶行為數(shù)據(jù)評估渠道質(zhì)量以及作弊情況，這主要是一種事后評估體系，逐漸將劣質(zhì)或作弊渠道淘汰。

除此之外，從流量監(jiān)測環(huán)節(jié)來看，目前市場上已經(jīng)有第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)，憑借其第三方的中立性，又兼顧全平臺、全網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，開始幫助客戶篩選點擊、激活數(shù)據(jù)中有多少是作弊嫌疑數(shù)據(jù)，進(jìn)行流量作弊防護(hù)。但是，從現(xiàn)實情況來看，由于缺少很多必要的媒體側(cè)數(shù)據(jù)，其反作弊系統(tǒng)能使用的數(shù)據(jù)特征有限，可能會導(dǎo)致一些過于簡單的防作弊規(guī)則，比較容易被作弊媒體突破。如果僅僅以此作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，長期會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

因此，從評估渠道質(zhì)量角度講，廣告主應(yīng)該更多使用用戶后續(xù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析；從屏蔽作弊流量提高投放效率角度講，更加有效的做法是三方合作，廣告投放平臺著眼于長期發(fā)展，真正投入技術(shù)力量做好對媒體端的流量防護(hù)，打擊作弊流量和媒體。同時，廣告主和第三方數(shù)據(jù)平臺可以將一些深度的數(shù)據(jù)開放給廣告平臺，以便廣告平臺更深入地評估媒體，淘汰作弊流量，定向目標(biāo)用戶，提升投放效果。

總之，反作弊不是一件簡單的事情，但當(dāng)行業(yè)中的各個環(huán)節(jié)對于反作弊意識都提高的時候，對行業(yè)發(fā)展絕對是好事一件。三月份打假的陰霾也許只是暫時，但廣告產(chǎn)業(yè)要想健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須積聚第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)的廣度、廣告主數(shù)據(jù)的深度，以及廣告投放平臺的數(shù)據(jù)技術(shù)，三方齊心協(xié)力，才能讓流量造假無處可逃！