摘要：購物中心和百貨是我們常見的兩種購物地點(diǎn)，購物中心將多種店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)整體來計(jì)劃、開發(fā)和經(jīng)營。購物中心和百貨的區(qū)別是什么？購物中心經(jīng)營范圍有哪些？
購物中心和百貨的區(qū)別 購物中心經(jīng)營范圍
購物中心和百貨的區(qū)別
購物中心和百貨的區(qū)別
一、客群定位不同
傳統(tǒng)百貨均有明確的消費(fèi)群定位，而劃分定位的依據(jù)主要是收入和階層，因此高端百貨、中高端百貨、低端百貨的定位與百貨內(nèi)商品品類的價(jià)格定位基本一致，因此客單價(jià)、提袋率等是衡量百貨公司業(yè)績的重要指標(biāo)之一，而購物中心卻對這些指標(biāo)的依賴度不同。購物中心的客群定位是以年齡、喜好、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為甚至是社會(huì)發(fā)展趨勢等更多因素指標(biāo)衡量，抓住某一量級消費(fèi)群的特有或者潛在消費(fèi)心理，將有這些相同定位和屬性的品牌租戶聚集起來，這是購物中心需要考慮的，而單純的依靠收入和某一階層，是不足以成功運(yùn)營一個(gè)購物中心的，因此百貨與購物中心首要的區(qū)別就是客群的定位不同。
二、零售功能不同
零售的功能性是傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而不同的零售業(yè)態(tài)所定位的零售功能亦不相同，傳統(tǒng)百貨一直以服裝服飾、鞋帽箱包、化妝護(hù)膚品等高毛利的品類為主，將同一品類的商品聚集在一起進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售是傳統(tǒng)百貨一直堅(jiān)持的。而購物中心卻在租戶組合上與百貨有明顯的差別，購物中心經(jīng)營的是店鋪，店鋪經(jīng)營的是消費(fèi)者，因此購物中心更加關(guān)注它所經(jīng)營的店鋪是什么品牌，品牌的商品是什么?購物中心可以將購物、餐飲、休閑娛樂等不同業(yè)態(tài)有機(jī)組合在一起，達(dá)到規(guī)模效益最大化，因此購物中心的商鋪分類與百貨的品類劃分完全不同，根本的不同在于，百貨是按照品牌提供的商品品類劃分，而購物中心按照消費(fèi)者需求劃分，簡而言之，百貨按供給方劃分功能，購物中心按需求方劃分功能。
三、空間作用不同
無論是百貨還是購物中心，線下實(shí)體商業(yè)都構(gòu)成了一個(gè)空間，而這個(gè)空間所產(chǎn)生的作用是什么?從人類有交易行為開始，交易的場所就隨之產(chǎn)生，從古老的集市到現(xiàn)今的Shopping Mall,零售空間一直在發(fā)生著變化。百貨作為傳統(tǒng)行業(yè)的重要零售空間，建立了一個(gè)能夠滿足大眾消費(fèi)者購物需求和欲望，并提供各類商品的空間，在這里，消費(fèi)者可以挑選到自己需要的并合適的商品帶回家，因此百貨的空間更多的是為商品打造，是商品的展示空間，同時(shí)也是容納消費(fèi)者購物的空間。而購物中心的空間作用到底是什么?購物中心對空間的打造是一個(gè)購物中心開發(fā)的首要問題，為什么購物中心要重視空間設(shè)計(jì)?首先，購物中心是在經(jīng)營一個(gè)場所，它需要的是消費(fèi)者走進(jìn)這個(gè)空間，并能長期停留在這個(gè)空間，而消費(fèi)者的長期停留的基礎(chǔ)是需要有更好的空間體驗(yàn)，因此購物中心在空間設(shè)計(jì)上要比百貨更加重視，購物中心的空間設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是從消費(fèi)者，為了能吸引并留住消費(fèi)者，購物中心努力經(jīng)營自身的空間。
四、經(jīng)營方式不同
經(jīng)營方式是百貨與購物中心的本質(zhì)差別，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營是百貨的聯(lián)營和自營模式總結(jié)，而統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營是購物中心租賃模式的概述。實(shí)際上，在管理上，百貨與購物中心都是需要統(tǒng)一管理的，只是管理的對象和管理的程度在運(yùn)營的過程中，由于角色不同，而產(chǎn)生的結(jié)果具有差異性。兩者的核心差異在于經(jīng)營方式，百貨的聯(lián)營扣點(diǎn)讓百貨對定價(jià)、現(xiàn)金流具有一定的自主權(quán)，而購物中心的租金形式讓品牌店鋪有更大的經(jīng)營空間。因此，更愿意將購物中心看作為一個(gè)社會(huì)分工的結(jié)果，零售品牌更注重經(jīng)營自己的品牌價(jià)值和消費(fèi)者，而購物中心經(jīng)營著入駐的品牌店鋪和所有品牌店鋪輻射的消費(fèi)群，購物中心的責(zé)任更加重大。不同的經(jīng)營方式?jīng)Q定百貨轉(zhuǎn)型購物中心面臨的首要問題，只有在真正了解的基礎(chǔ)上做購物中心，才能經(jīng)營一個(gè)成功的購物空間。
五、渠道作用不同
對于零售品牌來講，無論是國際還是國內(nèi)的品牌，渠道的選擇是品牌發(fā)展的首要戰(zhàn)略性問題，那如何選擇適合自身品牌定位的渠道?不同的渠道能為品牌帶來的效應(yīng)和附加值是什么?而百貨與購物中心作為線下零售的主要渠道，深入研究兩者渠道作用的不同是國內(nèi)本土品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。數(shù)據(jù)顯示，截至到2013年底，中國購物中心數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1729家，無疑購物中心已經(jīng)是作為零售品牌未來選擇的重要渠道。在過去的十年，購物中心的數(shù)量一直在不斷增加中，數(shù)量是衡量渠道標(biāo)準(zhǔn)之一，因此越來越多的國內(nèi)零售品牌開始關(guān)注購物中心渠道。一直以來，百貨是國內(nèi)零售品牌拓展的重點(diǎn)渠道，百貨的渠道作用體現(xiàn)在百貨的自身品牌價(jià)值、以促銷為形式的銷售額提升、聯(lián)營扣點(diǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)性、與連鎖百貨共擴(kuò)張等等。而購物中心的渠道作用體現(xiàn)形式卻與百貨不同，為零售品牌提供更多的客流，更大的品牌設(shè)計(jì)空間，更多的類品牌租戶附加值，更好的體驗(yàn)環(huán)境，更自由的經(jīng)營方式等等，這些品牌的附加值隨著購物中心經(jīng)營的越成熟而得到更多，這也是成功的購物中心會(huì)吸引更多品牌進(jìn)駐的原因。另外，隨著購物中心自身的品牌連鎖發(fā)展，品牌租戶將有更多的拓展機(jī)會(huì)。
六、品牌效應(yīng)不同
對于百貨與購物中心兩者而言，都具有一定的品牌效應(yīng)，這些品牌的效應(yīng)是百貨內(nèi)的零售品牌專柜和購物中心的零售品牌租戶累積作用的，因此不同的品牌將對百貨與購物中心產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)。百貨的品牌效應(yīng)集中在滿足消費(fèi)者日常所需的商品品類中，而購物中心的品牌效應(yīng)集中在滿足消費(fèi)者生活方式的零售業(yè)態(tài)中。隨著人們的生活水平提高，越來越多的消費(fèi)者不愿意花大量的時(shí)間精力到百貨公司挑選一件自己需要的商品，而更多的愿意將時(shí)間花在餐飲與休閑娛樂方面，在這個(gè)過程中，隨機(jī)的，潛在的，沖動(dòng)的消費(fèi)將成為零售的增長點(diǎn)。在中國的購物中心發(fā)展過程中，國外的服裝品牌對購物中心的推動(dòng)作用不可忽視，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌所選擇的購物中心渠道一定程度上促進(jìn)了中國購物中心的快速發(fā)展，因此，這些國際品牌的品牌效應(yīng)對中國本土品牌造成一定的沖擊，同時(shí)也為購物中心蒙上了快時(shí)尚定位面紗，吸引著越來越多的追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群走進(jìn)購物中心，而傳統(tǒng)百貨對年輕人的吸引力正在逐漸下降，同時(shí)，零售品牌的連鎖化發(fā)展某種程度上削弱了百貨的競爭力和差異化，面積更大、環(huán)境更好、體驗(yàn)更好的獨(dú)立直營店鋪吸引消費(fèi)者前往這些店鋪所在的購物中心。
七、團(tuán)隊(duì)思維不同
無論百貨還是購物中心，本質(zhì)都是在做零售，雖然表現(xiàn)形式不同，但最后做的均是持續(xù)的零售經(jīng)營。而經(jīng)營的核心是人，是團(tuán)隊(duì)。因此不同業(yè)態(tài)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行者思維是不同的，百貨的經(jīng)營思維一直以價(jià)格敏感度為核心，將促銷作為增加銷售額的必備工具，而購物中心的經(jīng)營思維是如何將人吸引進(jìn)這個(gè)場所，因此營銷活動(dòng)是購物中心必備的運(yùn)營工具。兩者的思維差異根本在于促銷與營銷的不同，促銷的目的在于銷售商品，而營銷的目的在于吸引客流加入，這也是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)思維的不同，因此百貨轉(zhuǎn)型做購物中心應(yīng)在營銷活動(dòng)上挖掘的更深入。另外，中國的購物中心市場營銷方面發(fā)展的相對落后，更多的開發(fā)者將目光和精力放在前期開發(fā)招商工作，而忽視運(yùn)營的結(jié)果就是雖然中國已經(jīng)有近2000個(gè)購物中心，但運(yùn)營好的購物中心不足500個(gè)。
八、價(jià)值導(dǎo)向不同
傳統(tǒng)百貨的銷售增長趨勢受宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響較為明顯，而購物中心的銷售額來自于多種零售功能的業(yè)態(tài)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，休閑娛樂的銷售占比反而有增加，這已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，例如，當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，影院生意反而越來越好，更多的人需要用休閑娛樂緩解壓力，同樣，在中國年輕人壓力日益增長的環(huán)境下，咖啡、書吧、影院、特色店、文化店等各種主題特色的店鋪受到更多年輕人的歡迎。而這些新興的、小型的、特色定位品牌在購物中心可以找到適合的位置生存發(fā)展下去，而這些毛利率不高卻需要大量、持續(xù)客流的店鋪不適合在百貨中生存，購物中心的租賃形式成為他們的首選。購物中心的價(jià)值導(dǎo)向更傾向于創(chuàng)新和共贏，而百貨的價(jià)值導(dǎo)向更傾向于傳統(tǒng)和銷售。
九、消費(fèi)體驗(yàn)不同
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，線下零售的沖擊日益明顯，越來越多的觀點(diǎn)認(rèn)為線下零售與電子商務(wù)的競爭不具備優(yōu)勢，甚至認(rèn)為未來線下零售將取代電子商務(wù)。而iMall認(rèn)為線下零售不僅不會(huì)被電子商務(wù)取代，更可能的是線下零售會(huì)利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，發(fā)展的更成熟。線下零售的核心競爭力即是體驗(yàn)，體驗(yàn)是不可完全負(fù)責(zé)的，無法全部量化的感性力量。而體驗(yàn)的來源是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等持續(xù)變化的主觀指標(biāo)，這些指標(biāo)無法被互聯(lián)網(wǎng)全部IT化。目前，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮中，百貨受到的沖擊比購物中心要嚴(yán)重，原因之一即是購物中心里有一定比例的餐飲、休閑娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)是無法不出家門，僅靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的，因此人類的社交性也是線下零售尤其是購物中心發(fā)展的必然。體驗(yàn)不僅僅在業(yè)態(tài)的不同上體現(xiàn)，更在于空間、環(huán)境、服務(wù)、營銷等等細(xì)節(jié)體現(xiàn)，這些是百貨與購物中心體驗(yàn)感差異的重要因素。
十、社會(huì)價(jià)值不同
百貨與購物中心均是商業(yè)活動(dòng)空間、場所，同時(shí)也是商業(yè)參與者，因此商業(yè)體的本質(zhì)讓百貨與購物中心都將產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。增加財(cái)政稅收、增加就業(yè)、增加GDP等等均是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。但百貨與購物中心在社會(huì)價(jià)值上也有不同的體現(xiàn)，某種程度上，購物中心是一個(gè)開發(fā)的、融合的、豐富的品牌資源平臺，它能讓中國更多的本土品牌與國際品牌形成有益的競爭格局，幫助本土品牌在品牌價(jià)值塑造上提供更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和參考標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，購物中心催生更多的創(chuàng)新品牌的崛起，無論在餐飲還是在零售方面，年輕人創(chuàng)業(yè)的奇思妙想可以在這個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)，共享平臺客流資源和品牌價(jià)值。
購物中心經(jīng)營范圍
物業(yè)型
物業(yè)購物中心又分A、物業(yè)型購物廣場、B、物業(yè)型摩爾購物中心。
A、物業(yè)型購物廣場：一般由大房地產(chǎn)商開發(fā)建在市中心黃金地段，實(shí)行的是租賃制。特點(diǎn)：面積一般在5至10萬平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位還必須突出某一目標(biāo)顧客群體，所以入駐的業(yè)態(tài)一般不齊備即業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度不夠（通常定位于高端市場，大租戶以高級百貨為主，許多業(yè)態(tài)沒有引入），還稱不上真正的摩爾購物中心。
B、物業(yè)型摩爾購物中心：又稱普通摩爾購物中心，普通摩爾的物業(yè)所有者一般不進(jìn)行零售經(jīng)營，而是將場地出租給專業(yè)零售商，委托專業(yè)管理公司進(jìn)行管理，實(shí)行所有者、管理者與經(jīng)營者的分離。優(yōu)勢互補(bǔ)，既可保證和提高管理水平，又可使摩爾以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對消費(fèi)者，同時(shí)由于摩爾內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。這種購物場所的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購物場所盡可能停留較長時(shí)間。普通摩爾購物中心MALL由大房地產(chǎn)商按MALL的要求設(shè)計(jì)開發(fā)建在市中心黃金地段或城郊居民聚居區(qū)，實(shí)行的是租賃制。特點(diǎn)：面積比購物廣場大許多，一般在15至30萬平方米左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度高度齊全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種經(jīng)營。
百貨公司型
由大型連鎖百貨公司發(fā)展或擴(kuò)建而成。面積一般在10至15萬平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位也還必須突出某一目標(biāo)顧客群體，入駐的業(yè)種一般很齊備但業(yè)態(tài)的復(fù)合度還不夠（通常定位于高端市場，以自己的百貨公司為主，雖然百貨公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般沒有引入大賣場、家具城、玩具反斗城大賣場等業(yè)態(tài)），仍稱不上真正的摩爾購物中心。但隨著百貨公司型購物中心不斷擴(kuò)建及興建2館/別館等，不同業(yè)態(tài)也正被引入百貨公司型購物中心內(nèi)，邁向真正的摩爾購物中心。
百貨公司型購物中心比純物業(yè)型購物中心有一定的優(yōu)裕性。體現(xiàn)在百貨公司由于信譽(yù)佳、客戶關(guān)系多、營銷促銷管理水平高；故招租招商較容易，且業(yè)績一般也較佳。
連鎖摩爾
由專業(yè)的連鎖購物中心集團(tuán)開發(fā)并經(jīng)營，特點(diǎn)：自營比例較高（50%至70%左右）。連鎖摩爾購物中心是指：由專業(yè)連鎖購物中心集團(tuán)開發(fā)并經(jīng)營，自營比例較高（自營百貨公司、超市、影城、美食城等），業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深，定位于家庭，能滿足全客層的一站式購物消費(fèi)和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受的特大型購物中心。專業(yè)連鎖購物中心可解決購物中心的招租難題，可迅速實(shí)現(xiàn)購物中心的全面開業(yè)，且管理促銷的力度和號召力比普通購物中心高許多。