唯品會(huì)的快速擴(kuò)張創(chuàng)造了電商的一個(gè)神話。但是隨著營(yíng)收達(dá)到百億級(jí)。單靠服裝、箱包似乎已到了極限。拓展到并不熟知化妝品行業(yè)，顯然還很難有勝算。

唯品會(huì)為啥能到100億美元？能扛多久？

2014年3月4日，唯品會(huì)發(fā)布2013年第四季度及全年業(yè)績(jī)后，唯品會(huì)股價(jià)一路上揚(yáng)，盤中股價(jià)達(dá)到182美元，市值突破100億美元。臨近收盤出現(xiàn)輕微下調(diào)，市值仍有94億美元。這樣的一支股票，誰能想到2年前，2012年上市之時(shí)，竟然破發(fā)。而2年后，唯品會(huì)的市值竟然翻了50倍。

唯品會(huì)的第四季度與全年業(yè)績(jī)超預(yù)期是這次唯品會(huì)爆發(fā)的直接動(dòng)因。而唯品會(huì)能沖上100億美元，顯然不是一次或某次業(yè)績(jī)超預(yù)期導(dǎo)致。已是紅海一片的電商行業(yè)，已不能像估值達(dá)到190億的IM Whatsapp靠概念致勝。唯品會(huì)的成功是靠一如繼往的業(yè)績(jī)優(yōu)異表現(xiàn)促成。 

我們來分析一下唯品會(huì)近兩年業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

從上表可以看到，唯品會(huì)近三年來除了2012年第一季度環(huán)比出現(xiàn)輕微下降外，其余各季度增保持環(huán)比遞增的勢(shì)頭。而毛利卻是近三年來連續(xù)12季度保持環(huán)比增長(zhǎng)勢(shì)頭。而毛利率也是一路上揚(yáng)，從2011Q1的17.1%,一路攀升，直到2013年Q4的24.5%。唯品會(huì)自2012年第四季度開始盈利，但2012年全年仍舊虧損。到了2013年，唯品會(huì)連續(xù)四季度都實(shí)現(xiàn)盈利，并且凈利潤(rùn)各季度呈環(huán)比趨勢(shì)。

總的說明，唯品會(huì)的收入仍保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，毛利率持續(xù)而穩(wěn)定的提高，盈利能力亦在提高?？v觀唯品會(huì)的整體財(cái)務(wù)情況，一方面營(yíng)收快速增長(zhǎng)，另一方面，成本與費(fèi)用邊際效應(yīng)明顯，促使整體的盈利能力提高。與唯品會(huì)的營(yíng)收相關(guān)有幾個(gè)參數(shù)，有訂單數(shù)、活躍用戶數(shù)。唯品會(huì)2013年全年訂單數(shù)4920萬個(gè)，訂單數(shù)增長(zhǎng)的背后，是活躍用戶的增長(zhǎng)，唯品會(huì)的活躍用戶2013年增長(zhǎng)940萬個(gè)?；钴S用戶的增長(zhǎng)自然就拉動(dòng)訂單的增長(zhǎng)。用戶就意味著流量，這是互聯(lián)網(wǎng)的精華，誰控制了流量，誰獲得了流量，誰就是贏家，誰就是王者。很多公司都不惜花大把銀子來買流量，以支撐網(wǎng)站的流量。最典型的就是前兩年火得不得了的團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榇蠖鄨F(tuán)購交易一次性，用戶黏性差，所以團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)以各種方式刺激流量，故營(yíng)銷市場(chǎng)費(fèi)用一直居高不下。但唯品會(huì)的流量并不是通過刺激得出來的，因?yàn)槠錉I(yíng)銷費(fèi)用率只有4%左右。而且一直是維持這樣大致的水平。這說明唯品會(huì)并不需要通過購買或刺激流量形式來擴(kuò)充用戶，唯品會(huì)的流量很大程度屬于唯品會(huì)自身的口啤的獲得。唯品會(huì)營(yíng)收的一個(gè)重大參數(shù)指標(biāo)是活躍用戶，活躍用戶是有重復(fù)購買的用戶，說明用戶的重復(fù)購買率高，也說明唯品會(huì)上的商品獲大家認(rèn)可。

再來聊聊唯品會(huì)的產(chǎn)品，唯品會(huì)的產(chǎn)品都是有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)橛衅放?，至少產(chǎn)品的質(zhì)量有保證。用戶對(duì)于網(wǎng)上購物最大的擔(dān)心就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否真實(shí)。京東最近的廣告就是圍繞產(chǎn)品的真實(shí)性：在電閃雷鳴間，鎮(zhèn)定自若： 是真的，我發(fā)誓！ 。因?yàn)橛衅放频谋ＷC，因此在唯品會(huì)上的買東西因?yàn)橛衅放频年P(guān)系，用戶自然在產(chǎn)品質(zhì)量上會(huì)寬心些。當(dāng)然，唯品會(huì)的貨是商家的尾貨，屬于過季的產(chǎn)品，正因?yàn)槭沁^季，可以折扣方面就會(huì)優(yōu)惠很多。對(duì)于箱包、服裝類，在時(shí)尚與品牌方面，一般的大眾化的用戶自然會(huì)追求品牌與價(jià)格，而放棄時(shí)尚。同時(shí)，隨著老百姓生活水平的提高，也不屑于在淘寶上去淘沒有品牌的廉價(jià)的服裝，而愿意帶點(diǎn)品牌顯示自己的品味。正是因?yàn)樵谖ㄆ窌?huì)的商品是有品牌、價(jià)格低廉。自然就符合大眾的口味，也就自然成為大眾追逐的對(duì)象。這也許是唯品會(huì)成功的關(guān)鍵，針對(duì)大從的用戶群定位、口味及合理的價(jià)格，有品牌的保證。而當(dāng)唯品會(huì)成為一個(gè)大的平臺(tái)時(shí)，唯品會(huì)對(duì)于商家的議價(jià)能力自然就增強(qiáng)，這樣在供應(yīng)商方面也會(huì)有相應(yīng)的議價(jià)權(quán)，這也是唯品會(huì)的毛利能持續(xù)上升的根本的動(dòng)力。

再者，唯品會(huì)的電商平臺(tái)已形成，單從電商平臺(tái)而言，唯品會(huì)從技術(shù)方面并不需要有大規(guī)模的研發(fā)與創(chuàng)新，而主要是對(duì)電商平臺(tái)的維護(hù)與技術(shù)支持，因此唯品會(huì)在這方面的支出也不會(huì)太大。

當(dāng)然，目前對(duì)于唯品會(huì)而言，最大項(xiàng)的費(fèi)用支出，還是在履貨費(fèi)用。2013年履貨費(fèi)用率相比2012年有所下降，從14%下降了12%。但仍處于較高的水平。費(fèi)用下降是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)自設(shè)倉庫儲(chǔ)貨并使用本地化物流。但如何讓物流比重下降，是唯品會(huì)需要考慮的問題。

總的看來，唯品會(huì)的營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)是因?yàn)橛衅放?、低價(jià)、品質(zhì)保證等多種因素形成口啤，創(chuàng)造更多流量，吸引更多用戶，并最終形成規(guī)模效應(yīng)所致。而唯品會(huì)的盈利能力隨著與供應(yīng)商的議價(jià)能力增加及期間費(fèi)用邊際效應(yīng)顯現(xiàn)而逐漸增強(qiáng)。

因?yàn)橛杏脩?、品牌、低價(jià)等的協(xié)同效應(yīng)，相信唯品會(huì)在2014年仍能在一段時(shí)間內(nèi)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。而隨著唯品會(huì)的用戶群達(dá)到千萬級(jí)，唯品會(huì)已開始面臨向綜合性平臺(tái)邁進(jìn)。目前唯品會(huì)主打是服裝與箱包。唯品會(huì)下一步期望在化妝類期望有所突破，因此唯品會(huì)選擇收購樂蜂網(wǎng)并與擁有化妝品自主品牌的東方風(fēng)行合作。然而，化妝品似乎與服裝與箱包的思路并不是一致，畢竟是用在臉上，用戶在選擇化妝品的時(shí)侯，還是比較慎重。而且化妝品不象服裝、箱包，用戶有時(shí)可以注重價(jià)格與品牌，而忽略樣式，用戶在某些情況下還是有時(shí)尚因素考量。還有就是唯品會(huì)在很多化妝品公司方面的議價(jià)能力也很難講。因?yàn)榛瘖y品類象一些垂直型電商已形成規(guī)模，并有名氣，唯品會(huì)要想去淌這個(gè)行業(yè)，還很難講有勝算。同時(shí)，唯品會(huì)年銷售額已達(dá)100億人民幣，而且是在箱包、服裝類，這對(duì)淘寶、天貓來講并不是一個(gè)好消息。想必阿里巴巴集團(tuán)也在考慮相應(yīng)的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)唯品會(huì)的擴(kuò)張。

唯品會(huì)的未來擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一個(gè)重大策略就是與微信合作。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速擴(kuò)張，用戶從互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙。唯品會(huì)選擇了與微信平臺(tái)合作，讓利微信，是為了快速切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以維持目前的市場(chǎng)份額。作為試水微信電商的唯品，應(yīng)該很幸運(yùn)，但是微信是否能帶給唯品會(huì)更多的用戶及更多的訂單還能難講。就當(dāng)是唯品增加一個(gè)推廣渠道而已。

唯品會(huì)的快速擴(kuò)張創(chuàng)造了電商的一個(gè)神話。但是隨著營(yíng)收達(dá)到百億級(jí)。單靠服裝、箱包似乎已到了極限。拓展到并不熟知化妝品行業(yè)，顯然還很難有勝算。還有就是面臨淘寶、天貓的直面競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，唯品會(huì)未來或許能維持目前的市場(chǎng)規(guī)模。維持現(xiàn)狀意味著沒有可持續(xù)增長(zhǎng)速度，成本費(fèi)用邊際效應(yīng)已無可挖掘潛力。這樣情況要持續(xù)撐起100億美元的市值，顯然有點(diǎn)難。